聚焦概念是什么意思？企业聚焦营销怎么做？

為(wèi)了提升品牌知名度，投入大量广告费，却毫无起色；以消费者需求為(wèi)导向推出产品，将仓库挤爆了也卖不出一件；创始人或者销售负责人雄心壮志(zhì)、指点江山(shān)、跑马圈地式地开发了一个又(yòu)一个市场，但最后都成了夹生饭，不瘟不火……為(wèi)什么会出现这种情况？问题的根源就在于缺乏有(yǒu)效的营销资源聚焦以及规划，也就是没有(yǒu)做好聚焦营销。

聚焦营销是一种企业营销资源投放规划策略，是对企业的营销资源进行整合、集中运用(yòng)、实现有(yǒu)的放矢、避免企业资源分(fēn)化的一种销售策略。同时，聚焦营销要求建立企业局部优势，采取以小(xiǎo)博大、以弱胜强的营销模式。

聚焦营销的目的就是要实现如下图所示的有(yǒu)效资源整合。

前面我们说过了有(yǒu)关渠道和品牌的相关内容，在此我们重点介绍其他(tā)3个方面的聚焦。

一、产品聚焦

产品聚焦就是单品突破，主打主推单一品种或品类。针对营销资源有(yǒu)限的初创公司来说，单品突破无疑是在竞争中突围崛起的捷径。比如乳品业的伊利，就是通过“四个圈”雪(xuě)糕单品突破，成功超越了当年的老大和路雪(xuě)；好迪则凭着啫喱水这一单品的重点运作，最终让好迪成為(wèi)家喻户晓的品牌。

要做好产品聚焦，还需要从以下几方面着手运作。

（1）进行合理(lǐ)产品線(xiàn)规划，明确主推品种、主打品类，将有(yǒu)限的营销资源全部倾注于单一品种或品类上。推出的品类或品种多(duō)了，会分(fēn)摊公司的营销资源，同时也会削弱公司的整體(tǐ)竞争力。

（2）在明确主打品种或品类后，还需要将单一品种或品类的产品利益点提炼出来，进行集中聚焦诉求及传播。

比如益生堂医药公司销售的蛇胆胶囊，具有(yǒu)清火解毒、保肝利胆的功效，能(néng)够祛痘、治口疮、缓解便秘等，但是出来以后一直卖得不瘟不火。后来，公司将祛痘為(wèi)核心，围绕“一粒胶囊必含一颗纯蛇胆”的核心卖点展开。于是，曾经只有(yǒu)5个人的小(xiǎo)公司，经过3年的发展，迅速成長(cháng)為(wèi)销售过亿元的大品牌。

还有(yǒu)那句“怕上火，喝(hē)王老吉”的广告语，实在是太过经典的一个案例，如此聚焦诉求，瞬间便让王老吉红遍了大江南北。

二、市场聚焦

市场聚焦，就是在拓展市场时，集中资源先做样板或试点市场，将单一的區(qū)域市场做深做透，当成為(wèi)该區(qū)域的领导品牌后，再稳步对外进行市场扩张。

比如巨人集团的名品脑白金，在上市之初，只选择了江苏江阴的一个县城作為(wèi)區(qū)域样板市场，在经过一段时间的产品效果、产品利益点、营销策略的准确与否的验证后，针对问题进行调整、总结，在江阴局部的保健品市场确立了领导地位，接着便开始由点到面，最终成為(wèi)全國(guó)保健品的标杆企业。

做好市场聚焦，要做到以下几点：

（1）明确目标市场，如是一線(xiàn)城市，还是三四線(xiàn)城市；

（2）合理(lǐ)进行市场布局及规划，如市场开发的速度、节奏及计划等，都要提前规划好；

（3）确定样板市场，将营销资源集中于样板市场，强力寻求突破。

三、客户聚焦

客户聚焦就是通过细分(fēn)市场，瞄准精准客户。创业公司由于资源的有(yǒu)限性，只能(néng)锁定特定的市场，才可(kě)有(yǒu)效发挥最大的竞争优势。集中力量对准最核心的目标客户群，如此便不会让无效客户分(fēn)流广告费了。

比如位于广州郊區(qū)的大型别墅區(qū)碧波花(huā)园，在项目刚推出时，為(wèi)了吸引客户，开发商(shāng)斥巨资委托一家顶尖的广告公司来做宣传，電(diàn)视广告、宣传海报、大众娱乐活动……能(néng)用(yòng)的宣传渠道都用(yòng)上了，每天来售楼处看房的人也络绎不绝。但是活动结束，收获的效果却寥寥无几。

后来，经过分(fēn)析，发现营销失败的根本原因，就在于没有(yǒu)对目标市场进行细分(fēn)。碧波花(huā)园定位高端，其客户群為(wèi)大型企业中层以上管理(lǐ)人员、私营企业的老板及外资企业的高级白领等，而之前大众化的销售方式很(hěn)难吸引到这些高端人群。于是，开发商(shāng)改变销售方式，采用(yòng)客户聚焦的精准化营销方式，在传播范围及方式上，只针对特定的目标群體(tǐ)。比如接下来的广告投放，只选择了一家日报及财经报纸和一家香港電(diàn)视台。

如此将目标客户精确锁定以后，广告投入大為(wèi)缩减，而成交量却节节攀升。

客户聚焦，需要注意以下两点：

（1）目标客户群被细分(fēn)后，在有(yǒu)限的资源情况下尽量扩大市场面，否则市场面太小(xiǎo)，目标客户群不足以支撑公司生存或发展的利润。

（2）目标客户被细分(fēn)后，要具有(yǒu)可(kě)识别性，不能(néng)太过模糊，要體(tǐ)现出客户的特性。

 

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